상품 태그부터 장소의 도보 거리까지 검색하게 했다
보도에 따르면 토스 앱의 출석 체크형 미션에는 네이버에서 지정된 상품을 검색한 뒤 상세 페이지의 태그를 찾아 입력하는 과제가 포함됐다. 특정 장소를 검색해 메뉴 가격이나 도보 이동 거리를 확인하고 답을 제출하는 유형도 운영됐다. 이용자는 정답을 입력하면 소액의 포인트를 받는 구조다.
광고주가 검색 결과나 플레이스 페이지로 이용자를 보내는 행위 자체가 곧 위법이라는 뜻은 아니다. 이번 사건의 쟁점은 보상을 전제로 대규모 검색 행동을 조직적으로 만들었는지, 그 결과가 검색 순위와 서비스 운영에 어떤 영향을 줬는지에 있다. 구체적인 규모와 인과관계, 법 위반 여부는 수사를 통해 가려져야 한다.
네이버는 ‘검색 결과 왜곡 위험’을 문제 삼았다
SBS 보도에서 네이버는 스토어와 플레이스에 특정 검색어 유입이 집중되면 검색 순위가 왜곡돼 일반 이용자와 다른 사업자에게 피해가 발생할 수 있다는 취지로 고소 이유를 제시했다. 네이버는 지난해 토스를 포함한 관련 업체들에 서비스 신뢰를 훼손할 수 있는 행위를 중단해 달라는 공문을 보냈다고도 전해졌다.
네이버의 공개 정책은 검색 결과 순위에 영향을 주거나 그럴 위험이 있는 어뷰징 행위를 금지한다고 안내한다. 특히 영리 목적의 리워드 마케팅 애플리케이션이나 프로그램을 통해 클릭·검색·구독을 유도해 왜곡된 결과가 나오게 하는 행위를 금지 유형으로 명시하고 있다. 과도한 트래픽 유발과 기술적 보호조치 무력화도 제한 대상이다.
‘실제 사람이 했다’는 사실만으로 정상 유입이 되지는 않는다
리워드 마케팅은 봇이 아니라 실제 이용자가 검색하고 화면을 열어본다는 점을 내세운다. 그러나 플랫폼이 보는 기준은 사람의 손으로 눌렀는지에만 있지 않다. 상품이나 장소에 대한 자발적 관심이 아니라 보상을 받기 위해 동일한 행동이 집중됐다면 자연 수요와 다른 패턴으로 해석될 수 있다.
플레이스 업계에서 쓰이는 ‘유입 패킷’, 길찾기·영업시간·주변 명소 확인 미션도 같은 질문을 피할 수 없다. 어떤 화면을 거쳤는지보다 보상과 지시로 행동을 만들었는지, 플랫폼이 허용한 광고·제휴 방식인지, 순위에 영향을 주려는 목적이 있었는지가 더 중요한 판단 요소가 될 수 있다.
대행사 보고서의 유입량보다 유입 출처를 확인해야 한다
사업자와 병원, 쇼핑몰이 대행사 보고서를 볼 때는 검색량이나 페이지 방문 수의 증가만 확인해서는 부족하다. 유입을 발생시킨 앱과 캠페인 이름, 보상 제공 여부, 이용자에게 제시된 실제 미션 문구, 검색·클릭 이후 행동, 플랫폼의 사전 허용 여부를 함께 받아야 한다. ‘실사용자 트래픽’이나 ‘자연 유입형’이라는 표현만으로 정책 적합성을 판단하기 어렵다.
계약서에는 플랫폼 정책 위반으로 노출 제한이나 계정 제재, 분쟁이 발생했을 때의 책임과 데이터 보관 범위를 적을 필요가 있다. 제3자 대행사가 실행했더라도 사업자 계정과 브랜드가 영향을 받을 수 있기 때문이다. 특히 병의원은 광고 표현과 환자 유인 문제까지 별도로 검토해야 한다.
단기 순위 대신 공식 정보와 실제 선택 행동을 쌓아야 한다
지속 가능한 플레이스·쇼핑 운영은 영업시간, 가격, 메뉴·상품 정보, 재고와 배송 조건을 최신 상태로 유지하는 데서 시작한다. 고객이 실제로 방문하거나 구매한 뒤 남긴 리뷰와 문의, 저장·예약·구매 같은 선택 행동을 편리하게 만드는 것이 보상형 검색 미션보다 느려 보여도 정책 리스크가 낮다.
이번 고소는 리워드 검색 마케팅 전반의 법적 결론이 아니다. 수사기관과 법원이 구체적인 행위, 시스템 영향과 고의를 어떻게 판단할지는 남아 있다. 다만 플랫폼이 검색 품질 침해를 이유로 형사 절차에 나섰다는 사실만으로도 실무자는 ‘순위가 올랐는가’에 앞서 ‘어떤 방식으로 만들어진 유입인가’를 확인해야 한다.